当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 李明利：优质品牌基础+创新传播手段=黄飞红 作者：李明利 日期：2011-12-12 字体：[大] [中] [小]

    一个单一的产品，没有品牌优势，没有渠道，甚至没有销售的经验，如何找到突破的缺口，开辟出属于自己的市场？这是许多区域性的小品牌都面临的问题。最近几年，出自山东烟台的“黄飞红”麻辣花生迅速窜红，成为许多都市办公室的流行食物，一时不少人竞相推荐，可谓是一个奇迹。尤其是在休闲食品市场更迭频繁的今天，一个单一品类产品在没有任何广告、营销等宣传手段支持下能够迅速得到白领等高端人群亲睐，作为一个只是地方性产品，黄飞红花生的成功之道颇耐人寻味。
    许多人都注意到了黄飞红的一些非常规的做法，简单地说就是会利用了“
微博”这一新媒体的力量。没有人知道微博在现代商业发展中会起到一个什么样的作用，此前也没有人能够估计它的能量有多大，可以肯定的是，新媒体对现代商业的发展的作用会越来越大。而“黄飞红”品牌传播机会得以几何级数增长，在很大程度上的确是借助了微博的平台。随着社会的发展，办公室白领已经成为网络购物的绝对主力人群，从服装、鞋子到彩妆、护肤品，再到3C数码，都是上班族的网购目标。黄飞红便是从2010年开始进入这个平台。
    据相关的调查显示，2010年中国微博用户就达到了1亿6千万，其中每天就超过两千万。再加上30%左右的人是使用手机来进行上网，加起来每天将近三千万人甚至更多人在使用微博。月度总共浏览时间已经接近于九千万小时。这无疑提供了一个巨大的商机，互联网经济的发展，证明哪里有眼球哪里就有商机。更何况像微博这种异军突起、风靡全球的互联网产品，更成了很多人眼里的财富金矿。此前，通过对市场分析，“黄飞红”发现这个市场上的产品大多品质一般，他们决定做高端的花生休闲食品，目标消费人群就是定位于年轻白领，微博的用户群体无疑是中国最有营销价值的人群之一。其中，“70后”、“80后”分别占据了29.4%和59.1%，这也与“黄飞红”的目标消费人群不谋而合。而选择了微博人群就意味着成功抓住了当下中国社会的财富拥有阶层，甚至或以说是未来10年中国社会的中坚力量。
    除了受众范围广、精确营销外，传播速度快、影响力大也是微博的一大优势。比如他们成功的一个案例是，“黄飞红”在微博上开设的“圣诞抢楼活动”，规则是加关注成为“黄飞红”的粉丝，评论并转发此微博，凡楼层尾数逢50或100的即可获得一箱黄飞红麻辣花生。事后统计，参与此次活动的评论有9241条，转发达7407条。不过是500箱花生的成本就可以让过万人关注自己的产品，相比商家绞尽脑汁、巨额投入的营销推广，微博让黄飞红实现了花很少的钱办很大的事情的目标。而后当黄飞红花生在辛晓琪、梁静茹等明星的微博里出现时，口碑营销的效果达到了最大化。
    如今打开综合电子商务平台“1号店”的首页，搜索栏的默认输入即是“黄飞红”，惹得即便是不了解“黄飞红”的消费者都忍不住去搜搜看。口碑对于一个品牌来说，是消费者对于产品最大的认可，如何建立消费者口碑，成为很多消费品企业关注的重点。从点评类网站、消费体验等兴起也可以看出消费者对于产品选择方式的转变，不再是非理性的冲动性购买，而是更加理性，更加注重产品的口碑。过去只是高科技产品，消费者因为专业性知识不足，而依靠论坛或专业网站的口碑来进行购买决策。在互联网时代到来后，很多基础类的消费品，譬如食品的选择上，消费者也越来越相信口碑。黄飞红的成功或可说是利用微博的成功，但其中更重要的无疑是黄飞红在网络口碑的成功。
    微博的传播特性，和之前的博客相比，微博信息容量虽小，但它更新频率更快，传播指向性更强，沟通技术更便捷，网民的参与度更高。所以它的商业价值将大大超越传统的互联网产品。如今像“黄飞红”这样，开始在微博平台上宣传自己的企业越来越多，以微博营销为代表的电子商务已经成为一片新的蓝海。
    但话又说回来，利用微博的做法当然起了非常关键的作用，我们在关注黄飞红在采用这种非常规手段的同时，却不能忽视支撑其使产品能够推出去的依然是其传统的规定动作。事实上，黄飞红的成功有其偶然的因素，但偶然之外更多的都是必然。我们会发现，这些必然的因素仍然逃不过常规的做法，也就是有好的产品，精准的定位，以及得当的传播手段等等。
    产品质量是一切的根本
    黄飞红能够吸引消费者，首先还是其产品口味的独特性。事实上大多数人也是因为其好吃，味道像“水煮鱼”才被其吸引的，以及他那颇具神采飞扬的名字，在网上搜索关键词的时候，一度“黄飞红”甚至超过“黄飞鸿”。基于产品原料是黄豆、小麦、脱皮花生等，它们外观都是黄色的，所以叫“黄”。而辣椒是红色，“黄飞红”寓意是给传统产品带来一抹红色而显得喜庆而热情洋溢。因为定位高端，黄飞红按照每盎司28到32颗的规格来选择花生，果仁色泽鲜艳，保证颗粒饱满，大小均匀。同时，选用的四川花椒和麻椒也是市场上很难买到的品种。对于原材料的筛选，从源头上进行严格的管控。专门派技术人员到进行花生筛选的工厂做监督工作。由此才保证了所生产的口味符合现代都市人的习惯。
    精准定位是成功的保证
    调味品或者菜肴的路线很窄，市场量起来的会很慢；而休闲食品路线无比的宽，一个点打穿打透就可以迅速爆炸。重点强调和塑造花生的休闲食品特性，处处包装这么概念，定位的创新是黄飞红最大的亮点。他们选择麻辣的口味正是基于川菜在中国大江南北的适应性与普遍性，以为这样的口味能够满足大多数人的需求。
    创意传播是成功的利器
    正如上述所说，黄飞红的口碑传播都是消费者的主动行为，这一点非常难能可贵。这首先当然是得益于社会化网络，特别是微博在国内的热潮。这又离不开其所定位的目标消费群体，正好是喜欢传播又具备传播能力的一个庞大人群；然后还得益于这个产品的性质，休闲食品的话题健康、时尚，正好是适合传播的话题，也是做促销的好工具。而且，这样的产品和话题，还特别对那些办公室里易感人群的口味。外加，黄飞红在传播过程中也制造了一些噱头。在黄飞红麻辣花生包装上有几行文字，告知消费者“花椒要珍藏”，可以收集起来炒菜，都是一些比较适合撬动传播的噱头。
    其实即使谈到其非常规的销售方式，我们如果放在常规的语境来分析的话，那也不过是一个渠道的问题，也即黄飞红为自己找到了一个很好的销售渠道和赢利模式。所以我们一方面不必神化黄飞红，一方面也要看到其成功背后所具有的一般价值。一个企业成功以后，很多事情事后再说，似乎怎么说都对，其实，如今看黄飞红当初的抉择，会发现他们之所以选择这条路子，实际上也是被逼无奈，最先做推广的时候，几乎没有经销商肯接手，它们也没有超市的渠道，为此才想出通过网络的渠道来，后来的成功也是出乎他们的意料，从这也可以看出，企业在发展的道路上，总是会面临着许多问题和机遇，关键是如何评判和把握，倘若能够抓住身边的机遇，那么一些不利的因素，也会在瞬间转化成为有利的因素。许多区域品牌在发展的道路上，都会思考如何快速提升企业，要做的事件很多，千头万绪，往往无从下手，其实只要回归市场，回归消费者，许多事情就变得显而易见，就如黄飞红一样，当他们发现了自己的目标消费人群之时，便发现了属于他们自己的一处蓝海市场。
    


李明利，中国农业产业品牌营销第一人，北京方圆品牌营销机构董事长，中国著名实战派品牌营销专家，中国农业品牌研究学院常务理事，中国农业品牌营销高峰论坛发起人，清华食品总裁研修班客座教授。 李明利先生在农业龙头战略制定、农业龙头品牌建设、区域品牌营销、新产品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌和利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、“聚点模型”、“本位营销”、“品牌扩张论”等，已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点，先后为中粮集团、娃哈哈、中山水出、今麦郎、汇源、御食园、克明面业、稻香村、金路易、等百多家企业提供过品牌营销服务。每年发表专业文章数十篇，著有农业龙头发展白皮书——《农业龙头》。 企业的评价：见李明利越早，弯路走得越少！ 北京方圆品牌营销机构，是品牌营销策划界的标杆性企业。公司成立与2002年，现在已拥有超过50余人的全职团队。业务领域涉及：食品、饮料、酒、水产、茶叶等；服务范围包含：战略规划、营销策划、招商、视觉设计、影视广告、明星代言等。先后为上百家企业提供了各种服务，服务企业包括：中粮集团、中山水出、今麦郎、娃哈哈、汇源集团、水井坊、稻香村、好利来、克明面业、御食园、金路易等。 品牌咨询热线：13501305303 13501306063 13501326019 企业邮箱：fyteam2000@126.com